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J3昇格のFC今治 岡田オーナーの語るCX向上によるスタジアム構想(アスキー)

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J3昇格のFC今治 岡田オーナーの語るCX向上によるスタジアム構想
[元記事]
元サッカー日本代表監督の岡田武史氏がスポーツ観戦の顧客体験向上から、スタジアムへの集客について分析したデータから戦略を語った。【もっと写真を見る】

 サッカー日本代表の監督として2回FIFAワールドカップで出場した岡田武史氏、2014年より愛媛県今治市のFC今治のオーナーとして岡田メソッドの確立を目指すとともに、地方創生という挑戦も続けている。人口15万人の地方都市で、どうやって5000人のスタジアムを満杯にするか? ――デロイト トーマツコンサルティングの調査をもとにスポーツ観戦の顧客体験改善に乗り出す。
 
■小さなディズニーランドは飽きられる
 2020年2月1日、日本スポーツアナリスト協会(JSAA)主催のイベント「スポーツアナリティクスジャパン2020」に登場した岡田氏(株式会社今治 夢スポーツ代表取締役会長)は、デロイト トーマツの森松誠二氏とともに「スポーツ観戦のCX(顧客体験)向上」をテーマとしたセッションに登壇し、3年半の活動を振り返った。なお、岡田氏はデロイト トーマツの特任上級顧問を務めており、デロイトは岡田氏がFC今治のオーナーとなって以来5シーズン連続でスポンサーを務めてきた。そして、2020年からはデロイト トーマツグループとして、グループ会社全体で支援を行なうことになっている。
 
 岡田氏が今治に行ったあとに構築したFC今治のホームが、夢スタジアム(通称夢スタ)だ。「3億8000万円――日本一安く建てたスタジアム」(岡田氏)という夢スタの収容人数は5000人。どうやって満員にするのか、スポンサーの価値を高めるための好循環を生み出すのか――岡田氏は当時をこう振り返る。「それまでは仮設の運動場で2000人程度が集まっていた。サッカーを見に来ている人は200人~300人、残りの人は、何を目的に来ているのか?」。町は閑散としているが、サッカー場には賑わいがある。「求めているものは、単にサッカーが強い、面白いだけではない」(岡田氏)。そこで、「小さなディスニーランド」を作ることにした。
 
 仮設ステージを設けたり、タレントに来てもらい、小さなワクワクをたくさん散りばめた。「とにかく、客を呼びたかった」(岡田氏)。そのため、初年度は1試合に400万円かけるときもあったという。2年度はコストダウンとなったが、それでも来てもらうための仕掛けをたくさん用意した。そうやって迎えた3年目――「小さなディスニーランドは飽きられる」と岡田氏、方向転換のために計画を練っているという。
 
■複合型スタジアムで成功したイタリア・ユベントス
 FC今治はJ3昇格を果たしたが、次のステージであるJ2になると1万人、J1は1万5000人収容可能な屋根付きのスタジアムが必要になる。5000人のスタジアムを満杯にするのにも苦心しているのに、どうやって1万人に来てもらうのか――50万人規模のバックヤードが必要だが、先述の通り今治市の人口は15万人だ。四国だけでなく、近隣、さらにはもっと遠くも含める必要がある。
 
 そう考えたときに、岡田氏の頭に浮かんだのが、イタリア・トリノをホームとするJuventus F.C.だ。Juventusは2011年に4万1500人収容可能なスタジアム(Juventus Stadium)をオープンしているが、サッカースタジアムだけでなくショッピングモールやレストランも併設した「複合型」という特徴を持つ。数年前に視察した岡田氏によると、「それまでは試合直前に来て、試合が終わると帰っていたが、複合型にしたら試合の2時間前から人が来ているし、試合後も1時間半滞在してる。調べると、160キロ離れたところからくる人の比率は、10%から55%に増えたとか」――「これだ!」と思ったという。
 
「あれだけサッカーが好きなイタリア人でも、サッカーの試合だけのために160キロ離れたところからは来ない。でも、半日過ごす場所を作れば来てくれる」(岡田氏)。
 
 そこからインスピレーションを得て、岡田氏らは「どんな施設を作れば、160キロ離れたところから来て、半日過ごしてくれるか」を考えているという。
 
 新しいスタジアム建築についてはすでに議会の承認を得ており、土地もある――必要なのは、資金だ。それも40億円ぐらいが必要という。だが「今の今治に投資しようとする会社は多分ない」と岡田氏。「(砂漠の中でエンターテイメントやリゾート都市として繁栄している)ラスベガスはみんなで投資することで成功した。我々にもストーリーが必要」と続けた。
 
■真面目な日本の観客、ドイツと米国は試合の前後も観戦体験に影響
 現在、夢スタにはどんな人たちがどんな目的で来ているのか――デロイトの調査を見てみよう。
 
 顧客体験(CX)が専門というデロイトの森松氏は、CXの考えをスポーツに活かすために、まずは日・米・ドイツの3ヵ国を対象にした「スポーツ観戦体験グローバル調査」を行った。3ヵ国の人に過去1年のスポーツ体験をアンケート形式で答えてもらうもので、観戦体験を、「試合の情報を知ったとき」から「(試合の)翌日以降にインターネットなどでチームや選手情報を入手・閲覧する」まで14に区切り、それぞれで自分が見た試合の観戦を勧めるかを聞いた。
 
 調査結果の中から森松氏は、日本と米・ドイツの波形の違いを取り上げた。日本は「試合の観戦」(8)がトータルの満足度に最大の影響を与えており、それ以外はあまり影響していないのに対し、米国とドイツはヤマがたくさんあるのだ。例えば、アメリカでは「試合観戦までのチーム情報や試合情報の収集、メールなどの受信」(4)や「競技場内への入場から試合開始前までの時間の過ごし方」(7)などにヤマがある。ドイツは「試合の観戦」(8)のほか、「試合当日の競技場までの移動」(5)にもヤマがある。
 
 森松氏はもう一つ、推奨度への影響の大きさ(水色の線)と推奨度の上げ下げ(オレンジの線)のカーブのギャップが日本は少ない点も挙げる。これらから、「日本の人は与えられたコンテンツを真面目に観て、拍手してよかったと言っている。もっと楽しめるはずなのに、もったいない」と述べた。
 
■デジタルマーケティングのために顧客データを統合する
 この調査を、次はFC今治でも来場者に行った。調査は2019年4月28日の鈴鹿アンリミテッドFC戦、7月14日の奈良クラブ戦)、J3昇格がかかった大事な試合だった11月3日の流経大ドラゴンズ龍ケ崎戦の3回。セッションではその結果の一部を紹介した。以下に写真で紹介する。
 
 また、来場の目的(「愛」)も聞いた。友人、家族、休日、イベント、スポーツ、サッカー、地元など10の目的の中から選んでもらうというもので、連続来場者に聞いたところ、初回と現状の差が大きく開いたのは「FC今治愛」、「熱気愛」、「選手愛」の3つだった。
 
 「FC今治愛」がアップという結果は、とりわけ岡田氏には嬉しい結果だったようだ。
 
「来たばかりの頃はどうしようかと思った。車にポスターを貼って走っても、駅でビラを配っても、何をしても認めてもらえなかった」と岡田氏。あるとき、自分たちに今治の友達がいないことに気がつき、「自分たちが行かないといけない。残業を8時までにして、友達を5人作ろうと声をかけた」という。フットサルチームに入った人もいた。だんだん認めてもらえるようになった。「この数字を見ると、少しずつ認めてもらえたという実感が湧いてくる」(岡田氏)。
 
 森松氏らはこれらの調査をもとに、今後は観戦体験改善の仮説をしっかり検証していく計画だ。「ボヤッとしていたものが見えてきた。どんな目的で来場した人に、どんなコミュニケーションをとれば愛が深まるのかが次の課題」(森松氏)。中でも、J3昇格により、DAZNでもFC今治の試合が放送されることになる。「インターネットで観ている人に、夢スタに行ってみたいと思ってもらう――その動線をどうするのか」は大きなテーマだという。
 
 岡田氏も、「これからはデジタルマーケティングは外せない。どうやって個人情報を収集するのかが大事になるし、様々な仕組みでデータがバラバラなのではなく、統合していかなければならない。データを統合してトータルとしてみて、こちらからどうやってプッシュするのが重要になる」、「AIが発達して、ロールモデルがない時代が来る。新しい社会を作っていかないと必ず行き詰まる」、「人間の幸せやAIやテクノロジーで便利快適になっていく幸せとは別に、困難を乗り越えた達成感や新しい絆などの幸せがあり、それはスポーツができる」と信念を語る。
 
 スタジアム満杯のためのFC今治ならではの顧客体験の提供――岡田氏とデロイトの挑戦は始まったばかりのようだ。
 
文● 末岡洋子 編集● ガチ鈴木/ASCII編集部

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